Une vision systémique imbriquée de la création de valeur dans les affaires, les ventes et le développement durable
La valeur régénérative part d’une constatation simple mais gênante : de nombreuses opérations créent de la valeur à un endroit en la détruisant ailleurs. Une entreprise peut améliorer son retour sur investissement, réduire ses coûts ou augmenter ses revenus, tout en épuisant discrètement ses employés, ses communautés, ses chaînes d’approvisionnement ou ses systèmes naturels. Les analyses de rentabilité traditionnelles ne le voient que rarement, parce qu’elles se concentrent trop étroitement sur la transaction.
C’est pourquoi je trouve l’idée des systèmes imbriqués si utile. Elle nous aide à comprendre qu’une transaction n’existe jamais de manière isolée. Chaque transaction s’inscrit dans un ensemble plus large de systèmes connectés : l’entreprise du client, le réseau plus large de parties prenantes et de communautés qui l’entourent, et les systèmes sociaux et écologiques plus vastes dont elle dépend en fin de compte.
Dans cette optique, la valeur régénérative ne consiste pas seulement à être plus écologique ou à faire moins de mal. Il s’agit de créer de la valeur d’une manière qui renforce les systèmes plus larges qui rendent la création de valeur possible en premier lieu.
Pourquoi la réflexion traditionnelle sur les valeurs est trop étroite
La plupart des propositions de valeur s’articulent encore autour d’une question :
Quelle est la valeur de cet accord ?
En général, cela signifie une combinaison de réduction des coûts, de croissance des revenus, de retour sur investissement, d’amélioration de la marge ou de retour sur investissement. Ces éléments sont importants. Mais ils ne suffisent pas.
Une opération peut sembler attrayante au niveau transactionnel et être pourtant destructrice à tous les niveaux externes. Une entreprise peut améliorer son économie interne tout en affaiblissant la communauté locale qui l’entoure. Un produit peut générer des rendements élevés tout en augmentant les déchets, les émissions, la fragilité ou l’épuisement ailleurs dans le système.
C’est l’angle mort de la pensée traditionnelle sur les valeurs. Elle tend à traiter la transaction comme s’il s’agissait de l’ensemble du système.
Ce n’est pas le cas.
La vision des systèmes imbriqués de la valeur
Dans mon propre travail et dans mes discussions avec Jef Teugels du Regenerative Marketing Institute(https://regenmarketing.org/), j’ai trouvé le concept de systèmes imbriqués particulièrement puissant.
L’idée est simple. Chaque transaction se situe à l’intérieur d’une série de couches connectées :
- la couche transactionnelle
- le système d’entreprise du client
- la chaîne de valeur au sens large et la communauté
- la société et la planète
Chaque couche influe sur les autres. La valeur créée dans la couche interne peut dépendre de la valeur extraite des couches externes. C’est ce qui se produit dans de nombreux modèles d’entreprise traditionnels et extractifs. Ils renforcent la transaction, mais affaiblissent les systèmes qui l’entourent.
L’approche régénérative pose une question différente :
Pouvons-nous créer de la valeur dans la transaction tout en renforçant les systèmes plus larges qui l’entourent ?
C’est le changement.
Les quatre niveaux de durabilité et de création de valeur
Une façon utile de rendre cela pratique est de distinguer quatre niveaux d’impact sur l’entreprise.
1. Extractif : faire du mal
À ce niveau, l’entreprise crée de la valeur dans la couche interne tout en repoussant les coûts vers l’extérieur.
La transaction fonctionne. Le retour sur investissement peut être important. Mais les employés, les communautés, les fournisseurs ou les écosystèmes portent le fardeau caché. C’est la logique classique de l’économie extractive : un gain local par le biais d’un épuisement plus large.
2. Durable : faire moins de mal
À ce niveau, l’entreprise réduit une partie de l’impact négatif.
Il devient plus efficace, gaspille moins, pollue moins ou améliore la conformité. Il s’agit là d’un véritable progrès. Mais la logique sous-jacente consiste encore principalement à réduire les dommages plutôt qu’à créer de la santé.
3. Circulaire : ne pas nuire
Dans ce cas, l’entreprise redéfinit les matériaux, les flux et les processus afin d’éliminer les déchets et de réduire les fuites du système.
La circularité est une avancée majeure car elle modifie la logique de conception de l’entreprise. Elle vise à maintenir la valeur en circulation plutôt que de la laisser se perdre ou se détruire.
4. Régénérateur : faire le bien
Une entreprise régénératrice va au-delà de l’efficacité et de la réduction des dommages.
Elle crée de la valeur d’une manière qui restaure, renouvelle ou renforce les systèmes plus larges autour de la transaction. Elle améliore non seulement les performances commerciales, mais aussi la santé des communautés, des écosystèmes et des personnes, dans la mesure du possible.
C’est la barre la plus haute. Ce n’est pas seulement « moins mauvais ». Il s’agit d’une contribution positive.
SunIsUp : un exemple concret de valeur régénératrice en action
L’un des exemples les plus clairs dans mes notes est celui de SunIsUp(https://sunisup.be).
Ce qui rend SunIsUp intéressant, c’est qu’il ne s’agit pas simplement d’une autre entreprise qui « vend de l’énergie verte ». Elle permet la création d’une communauté locale de l’énergie.
Prenons l’exemple d’une école qui dispose d’un surplus d’électricité solaire pendant la journée. Dans un modèle traditionnel, ce surplus serait renvoyé sur le réseau et absorbé dans un système énergétique centralisé dominé par de grands distributeurs. L’école n’en tirerait qu’une valeur limitée et la communauté dans son ensemble n’en bénéficierait pas directement.
SunIsUp change cette logique.
Il permet à l’école de redistribuer son surplus d’énergie à sa propre communauté locale, comme les enseignants, les parents et les habitants des environs. Le producteur obtient un meilleur prix pour l’électricité excédentaire. Les utilisateurs locaux ont accès à une énergie renouvelable moins coûteuse. SunIsUp facilite la redistribution et la facturation de ces transactions.
Cela est important parce que la valeur n’est plus saisie uniquement au niveau transactionnel. Le système local au sens large en bénéficie également.
La valeur reste plus locale.
L’arrangement économique devient plus équitable.
La communauté locale devient plus connectée et résiliente.
C’est ce qui rend ce cas si intéressant. Il montre que la valeur régénératrice ne concerne pas seulement le produit ou le service lui-même. Elle peut également résulter d’une refonte de l’architecture des flux de valeur.
Cela dit, je pense qu’il est important de rester réaliste. Tous les modèles prometteurs ne doivent pas être immédiatement qualifiés de totalement régénérateurs. Certains cas vont clairement dans la bonne direction sans pour autant atteindre le niveau le plus élevé de restauration ou de contribution positive nette à tous les niveaux. SunIsUp est précieux précisément parce qu’il montre la direction à suivre : s’éloigner de l’extraction centralisée pour aller vers une création de valeur plus locale, partagée et résiliente.
Circl : redéfinir le système de construction de logements
Un deuxième exemple est le CIRCL(https://circl.be/en).
Le CIRCL est utile car il montre que la valeur régénératrice ne se limite pas à l’énergie ou aux services environnementaux. Elle peut également se manifester dans la manière dont des systèmes entiers de production et de distribution sont repensés.
Dans mes notes, CIRCL est décrite comme une entreprise utilisant la construction préfabriquée dans des environnements d’usine contrôlés, des matériaux recyclables, de meilleures conditions de travail et un assemblage sur site plus rapide. Le résultat n’est pas seulement un meilleur produit pour l’acheteur. Il améliore également la prévisibilité, réduit les déchets, diminue le chaos sur le site et crée de meilleures conditions pour les travailleurs et les partenaires impliqués dans le processus.
C’est déjà plus qu’une simple histoire de valeur du produit.
Il s’agit d’une histoire de systèmes.
Circl crée de la valeur en repensant la manière dont une maison est construite, l’organisation de la main-d’œuvre, l’utilisation des matériaux et la réduction du risque d’exécution tout au long du processus. Cela le place bien au-delà d’une logique transactionnelle étroite.
Là encore, je me garderai bien de rendre l’affaire romantique. Le CIRCL est mieux compris comme étant fortement circulaire et améliorant le système, avec un potentiel de régénération. Mais c’est justement là le problème. Les entreprises réelles ne se rangent pas dans des cases parfaites. Nombre d’entre elles se situent quelque part entre le durable, le circulaire et le régénératif. Ce qui importe, c’est de savoir si elles réduisent l’extraction et augmentent la contribution positive à travers les couches imbriquées.
La régénération n’est pas seulement écologique. Elle peut aussi être humaine.
Une erreur que je constate souvent est que la régénération est traitée comme si elle ne s’appliquait qu’à la nature.
C’est trop étroit.
La valeur régénérative peut également s’appliquer aux personnes.
Une entreprise peut être extractive à l’égard de ses employés tout comme elle peut l’être à l’égard des écosystèmes. Lorsque les organisations drainent continuellement l’énergie, l’attention, la capacité émotionnelle et la santé de leurs employés sans restaurer ces capacités, elles gèrent un système humain extractif. L’épuisement professionnel, le désengagement et la surcharge chronique ne sont pas seulement des problèmes de ressources humaines. Ils sont le signe que la valeur est extraite d’une couche sans réinvestissement adéquat.
C’est pourquoi je pense que le bien-être des employés peut aussi être régénérateur.
Il ne s’agit pas de programmes de bien-être superficiels. Il s’agit de concevoir le travail de manière à permettre aux personnes de récupérer, d’apprendre, de se développer et de maintenir leur contribution au fil du temps. Un lieu de travail plus régénérateur renforce l’autonomie, la maîtrise, la santé, l’employabilité et la résilience humaine, au lieu de se contenter d’extraire des efforts jusqu’à ce que les gens craquent.
Si l’on considère les systèmes imbriqués, le bien-être humain n’est pas un sujet secondaire. Il fait partie de la logique de valeur elle-même.
Pourquoi la régénération ne doit pas devenir un test de pureté
C’est là que je pense que le réalisme est important.
Toutes les entreprises ne sont pas régénératrices.
Toutes les offres ne peuvent pas créer une valeur positive à tous les niveaux.
Et toutes les demandes de durabilité ne méritent pas le langage de la régénération.
Les compromis sont réels.
Une entreprise peut réduire ses émissions tout en augmentant sa dépendance à l’égard de matériaux rares. Une solution peut améliorer la résilience des clients tout en imposant des coûts ailleurs. Une entreprise peut devenir plus circulaire sans pour autant devenir régénératrice.
Cela n’invalide pas le concept. Il le rend plus utile.
La régénération ne doit pas être traitée comme un insigne de pureté. Elle doit être utilisée comme une discipline de conception et un objectif commercial.
Les vraies questions sont mieux formulées comme suit :
- Quels sont les domaines dans lesquels nous extrayons encore de la valeur des couches extérieures ?
- Comment pouvons-nous réduire cette extraction ?
- Où pouvons-nous apporter une contribution positive ?
Il s’agit là de questions beaucoup plus difficiles que de simplement se demander si quelque chose est durable. Mais elles sont aussi beaucoup plus précieuses.
Ce que la valeur régénérative signifie pour les ventes et les propositions de valeur
C’est là que le concept devient commercialement puissant.
Pour les vendeurs, la valeur régénérative n’est pas seulement une idée morale ou environnementale. Il s’agit d’une meilleure façon d’évaluer et d’améliorer une proposition de valeur.
Au lieu de demander seulement quel est le retour sur investissement de cette offre, une conversation commerciale plus solide pourrait poser la question suivante : » Quel est le retour sur investissement de cette offre ?
- Cela permet-il de réduire l’extraction cachée ailleurs dans le système ?
- Renforce-t-il le modèle d’entreprise du client au sens large ?
- Améliore-t-il la résilience du réseau environnant ?
- Réduit-elle la charge pesant sur les personnes, les communautés ou les écosystèmes ?
- Peut-il apporter une valeur ajoutée au-delà de la transaction immédiate ?
C’est une façon beaucoup plus riche et stratégique d’envisager la vente.
Elle permet aux ventes de dépasser les déclarations de bénéfices étroites et de s’orienter vers une analyse de rentabilité plus large. Il ne s’agit pas seulement de rentabilité financière, mais aussi de résilience, de réduction des risques, de bien-être humain, d’avantages pour la communauté et de contribution écologique.
En ce sens, la valeur régénérative n’est pas un ajout écologique. C’est un moyen d’améliorer la qualité de la création de valeur elle-même.
La valeur régénérative consiste à créer de la valeur en tenant compte de l’ensemble du système.
Qu’est-ce que la valeur régénérative ?
Il s’agit d’une valeur créée en tenant compte de l’ensemble du système.
Il ne s’agit pas seulement d’une valeur pour l’accord, mais aussi d’une valeur pour les systèmes plus vastes dont dépend l’accord. Il ne s’agit pas seulement de réduire les dommages, mais aussi d’établir des relations plus saines, des communautés plus saines, un travail plus sain et des écosystèmes plus sains dans la mesure du possible. Pas seulement une extraction avec une meilleure image de marque, mais une forme plus intelligente de création de valeur.
C’est pourquoi je pense que la valeur régénératrice est importante.
Non pas parce que les entreprises ont besoin d’un nouveau terme à la mode.
Et ce n’est pas parce que chaque entreprise peut devenir totalement régénératrice du jour au lendemain.
C’est important parce que l’ancienne définition de la valeur est trop restreinte.
Si nous continuons à juger la valeur uniquement au niveau de la transaction, nous continuerons à récompenser les opérations qui semblent réussies localement tout en endommageant les systèmes plus vastes qui rendent le succès possible. En revanche, si nous élargissons la frontière, nous pouvons commencer à concevoir des offres, des modèles d’entreprise et des entretiens de vente qui créent une valeur plus forte à travers les couches imbriquées.
Et c’est peut-être là que réside la véritable opportunité commerciale.
Les meilleures propositions de valeur de l’avenir ne seront peut-être pas celles qui créent le plus de valeur dans la transaction. Elles pourraient être celles qui créent de la valeur tout en réduisant l’extraction et en renforçant les systèmes plus larges dont dépend toute création de valeur à long terme.
