De la valeur de la solution à la valeur systémique

Ce que mes recherches sur l’avenir de la vente suggèrent sur l’évolution de la valeur commerciale

Pendant des années, l’un des principaux avantages du vendeur a été l’information.

Les vendeurs en savaient plus que le client. Ils avaient une connaissance des produits, des points de référence, une vision du marché et un accès interne que l’acheteur n’avait souvent pas.

Ce monde change rapidement.

L’internet a déjà réduit la valeur des vendeurs en tant que fournisseurs d’informations. L’IA accélère ce changement.

La vraie question n’est donc plus de savoir si l’information est en train de se banaliser. C’est le cas.

La vraie question est la suivante :

Si l’information n’est plus la principale source de valeur pour le vendeur, quelle est la prochaine étape pour la valeur commerciale ?

Cet article s’inscrit dans le cadre d’un projet de recherche plus vaste, The Future of Selling (L’avenir de la vente). Pendant plusieurs années, ce travail s’est appuyé sur une analyse documentaire, des ateliers, des conférences, des conversations en podcast, des entretiens enregistrés avec des experts et des discussions approfondies avec des praticiens.

L’un des schémas les plus clairs qui se dégagent est le suivant :

La valeur commerciale va au-delà de la valeur de solution classique pour s’orienter vers une valeur systémique.

L’information devenant plus facile d’accès, la valeur du vendeur ne consiste plus à en savoir plus, mais à aider les clients à comprendre plus de choses.

Pourquoi la valeur de la solution ne suffit plus

La plupart des vendeurs professionnels ne se considèrent plus comme des vendeurs de produits.

Ils pensent vendre des solutions.

C’est une bonne chose. Au fil du temps, la vente a évolué, passant d’un discours sur les caractéristiques à un diagnostic des besoins, reliant les offres aux problèmes de l’entreprise et démontrant des résultats tels que l’efficacité, la performance ou le retour sur investissement.

Il s’agit là d’un véritable progrès.

Mais mes recherches suggèrent que même la valeur de la solution n’est plus suffisante dans de nombreux environnements B2B.

Souvent, les acheteurs ne se contentent plus d’une simple demande :

Cette solution résout-elle le problème ?

Ils s’interrogent :

Cela permettra-t-il à notre système élargi de mieux fonctionner dans des conditions réelles ?

Il s’agit d’une norme commerciale différente.

Elle reflète le passage de la résolution de problèmes isolés au renforcement de systèmes plus larges.

Ce que j’entends par valeur systémique

La valeur systémique est la valeur créée lorsqu’une solution améliore la performance, la résilience, l’alignement et la viabilité à long terme de l’ensemble du système autour du client.

Il ne s’agit pas seulement de la question immédiate qui se pose à eux.

Il ne s’agit pas seulement d’une analyse de rentabilité.

Il ne s’agit pas seulement d’un gain local.

Ce système plus large peut inclure les opérations, les achats, les finances, l’informatique, la conformité, le développement durable, les régulateurs, les fournisseurs, les équipes de mise en œuvre et les parties prenantes en aval.

La question clé est donc la suivante :

Comment cette solution améliore-t-elle le système global dans lequel le client opère ?

C’est l’essence même de la valeur systémique.

Les clients n’achètent pas seulement une solution. Ils achètent un système plus solide.

Pourquoi ce changement se produit-il aujourd’hui ?

Ce changement n’est pas un exercice de réétiquetage à la mode.

Il s’agit d’une réponse aux changements structurels.

• Les marchés sont davantage interconnectés.
• Les chaînes d’approvisionnement sont plus fragiles.
• La réglementation est plus exigeante.
• La durabilité est devenue stratégique.
• L’IA facilite l’accès à l’information, mais pas son utilisation judicieuse.

En conséquence, les clients se préoccupent de plus en plus de choses que la vente de solutions classiques ne permet pas de résoudre entièrement.

Ils veulent savoir :

• Cela réduira-t-il le risque de mise en œuvre ?
• Cela améliorera-t-il la continuité ?
• Cela permettra-t-il d’aligner les parties prenantes ?
• Cela nous rendra-t-il plus résistants ?
• Cela fonctionnera-t-il encore dans des conditions de complexité réelles ?

C’est pourquoi la ressource rare change.

Il ne s’agit plus seulement de disposer d’informations.

Il s’agit de donner un sens à la complexité.

Ce que j’ai entendu lors des entretiens de recherche

Dans l’ensemble des entretiens, un schéma revient régulièrement.

Les clients apprécient de plus en plus les vendeurs qui les aident à faire face à l’incertitude et ne se contentent pas d’expliquer une offre.

Cela s’est manifesté de différentes manières.

Dans certains cas, l’accent a été mis sur la fragilité des marchés mondiaux. Les clients ne se concentraient plus uniquement sur les coûts ou les performances techniques. Ils apprécient les fournisseurs qui peuvent les aider à fonctionner dans un contexte de volatilité.

Dans d’autres cas, la valeur réelle n’est plus une solution fixe, mais une plateforme ou une capacité qui permet au client de s’adapter à l’évolution des conditions.

Dans les contextes de conseil et de transformation, le même schéma est réapparu. La question du client n’est plus seulement de savoir si la solution a du sens sur le papier. Il s’agissait de savoir si l’organisation pouvait l’absorber, s’aligner sur elle et la faire fonctionner dans la pratique.

D’un secteur à l’autre, la tendance est remarquablement cohérente :

Les clients achetaient de la confiance dans un système plus complexe.

A quoi ressemble la valeur systémique dans la pratique

La valeur systémique apparaît plus clairement lorsque vous examinez ce que les clients essaient réellement d’améliorer.

En général, ils n’achètent pas principalement une meilleure fonctionnalité ou un meilleur argumentaire.

Ils achètent des produits tels que

• réduction des temps d’arrêt
• moins de perturbations
• un meilleur alignement des parties prenantes
• réduction du risque de mise en œuvre
• une meilleure performance tout au long du cycle de vie
• des résultats plus prévisibles
• une plus grande résilience
• une moindre exposition aux chocs futurs

C’est pourquoi la valeur systémique est plus large que le retour sur investissement.

Le retour sur investissement est toujours important. Mais l’analyse de rentabilité va souvent au-delà de l’augmentation des recettes ou de la réduction des coûts.

Il s’agit également d’éviter les pertes, de réduire la fragilité, de faciliter l’adoption et de renforcer la viabilité à long terme.

Ce que cela signifie pour les ventes

Si les clients achètent de plus en plus des améliorations de systèmes plutôt que des solutions isolées, les ventes doivent elles aussi évoluer.

Le vendeur du futur ne peut pas se contenter d’être un fournisseur d’informations.

Ce rôle est sous pression.

Le rôle le plus précieux est différent.

C’est le rôle d’une personne qui peut :

• diagnostiquer les systèmes, et pas seulement les besoins
• découvrir les interdépendances cachées
• identifier les goulets d’étranglement et les fuites de valeur
• traduire les résultats obtenus par l’ensemble des parties prenantes
• réduire l’ambiguïté
• relier l’offre à la réalité plus large du client
• aider le client à prendre confiance dans le changement

Il s’agit d’un rôle plus exigeant que la vente de solutions classiques.

Mais elle est aussi plus défendable.

Parce que l’information peut être automatisée beaucoup plus facilement que le jugement contextuel, l’orchestration des parties prenantes et le diagnostic au niveau du système.

Le vendeur du futur n’est pas seulement un fournisseur d’informations, mais aussi un capteur, un orchestrateur et un guide dans la complexité.

Conclusion : la prochaine frontière de la vente à valeur ajoutée

Les recherches menées dans le cadre de l’étude The Future of Selling suggèrent que nous assistons à un véritable changement dans la manière dont la valeur commerciale est créée.

Le vendeur qui se contente d’informer ne cesse de perdre du terrain.

Le vendeur qui se contente de présenter les produits comme des solutions aura plus de mal qu’auparavant.

Le vendeur qui aide les clients à réduire la fragilité, à aligner les parties prenantes, à améliorer la résilience et à renforcer le système dans son ensemble autour d’une décision aura plus de valeur.

C’est ce que j’entends par valeur systémique.

Et dans un monde où l’internet et l’IA réduisent progressivement la rareté de l’information, la valeur systémique pourrait être l’une des réponses les plus claires à la question qui est à l’origine de cette recherche :

Quel type de valeur reste-t-il à créer pour les ventes ?

Ma réponse est la suivante :

• Il ne s’agit pas seulement d’une valeur informative.
• Pas seulement la valeur de la solution.
• Mais la valeur systémique.

C’est, à mon avis, la direction que prend l’avenir de la vente.

Pour en savoir plus

Pour les lecteurs qui souhaitent explorer la pensée plus large qui sous-tend cet argument, voici les prochaines étapes utiles :

• Gartner sur l’achat B2B sans représentant et les parcours d’achat assistés par l’IA https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a -rep-free-experience

• McKinsey sur la croissance omnicanale du B2B et les modèles commerciaux hybrides https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-multiplier-effect-how-b2b-winners-grow

• Stephen Vargo et Robert Lusch sur la logique dominante des services https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-015-0456-3

• James F. Moore sur les écosystèmes commerciaux https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition

• Forum économique mondial sur la résilience de la chaîne de valeur mondiale https://www.weforum.org/publications/charting-the-course-for-global-value-chain-resilience/