De verborgen wrijving in moderne verkoop
Veel verkoopteams werken harder dan ooit en krijgen er minder voor terug.
Meer bereik. Meer inhoud. Meer vergaderingen. Meer druk. En nog steeds minder tractie.
Dat is niet alleen een prestatieprobleem. Het is een relevantieprobleem.
Te veel organisaties proberen nog steeds te verkopen in de 21e eeuw met een mentaal model dat gebouwd is voor het industriële tijdperk. Ze gebruiken een oude kaart in een markt die volledig is veranderd.
De kern van die mismatch is één groot probleem: de betekenis van waarde is veranderd. Wat klanten kopen, hoe ze beslissen en wat ze verwachten van verkopers is drastisch veranderd. Maar veel verkoopstrategieën zijn niet mee geëvolueerd.
Om te begrijpen waarom moderne verkoop zo moeilijk aanvoelt, moeten we begrijpen hoe waarde zelf is geëvolueerd.
Tijdperk 1: Waarde als product
In het industriële tijdperk werd waarde gezien als iets dat in het product was ingebouwd.
Als je efficiënt kon produceren, de kwaliteit kon standaardiseren en op grote schaal kon distribueren, won je. De taak van de verkoper was eenvoudig: de functies uitleggen, de functionaliteit demonstreren en de deal sluiten.
Henry Ford vatte die logica perfect samen:
“Je kunt elke kleur hebben, zolang het maar zwart is.”
In die wereld definieerde de leverancier de waarde. De klant kon het accepteren of afwijzen, maar hij gaf er geen vorm aan.
En hoewel de wereld is veranderd, leeft die reflex nog steeds in veel verkoopteams.
Veel verkopers geloven nog steeds dat als het product beter is, de klant dat moet zien. En als de klant dat niet doet, is het instinct om harder te pushen. Meer feiten. Meer functies. Meer argumenten. Meer informatie.
Die reflex is diep menselijk. Wanneer iemand het niet met ons eens is, hebben we de neiging om aan te nemen dat ze iets missen. Dus proberen we ze te overtuigen door meer uit te leggen. We overstelpen ze met logica en informatie, in de hoop dat ze uiteindelijk zullen bijdraaien.
Maar dat is precies waar de moderne verkoop tekortschiet.
In onze cursussen gebruiken we vaak rollenspellen om te laten zien hoe snel mensen terugvallen in deze standaardmodus. Zelfs als ze beter weten, beginnen ze te pitchen. Het gaat bijna automatisch. En dat is het punt: het product pitchen is niet alleen een slechte gewoonte. Het is de erfenis van een ouder tijdperk.
Het probleem is dat functionaliteit in de huidige markt zelden een onderscheidende factor is. Het wordt verwacht. Het is het toegangsticket.
Dus als je begint met het product, reduceer je jezelf tot koopwaar. Je dwingt de koper om te vergelijken. En als dat gebeurt, wordt de prijs de gemakkelijkste manier om te beslissen.
Daarom zorgen veel verkoopgesprekken vanaf het begin voor wrijving.
Tijdperk 2: Levensstijlwaarde
Naarmate de markten volwassener werden en de productkwaliteit uniformer, verschoof de waarde van het functionele naar het symbolische.
Producten wonnen niet langer alleen omdat ze werkten. Ze wonnen om wat ze betekenden. Merken begonnen identiteit, aspiratie en levensstijl te verkopen. Het aanbod ging minder over nut en meer over het verhaal eromheen.
Dit was het tijdperk van massamarketing en overreding.
Aan de oppervlakte leek het op vooruitgang. De verkoop ging verder dan feature-dumping. Emotie kwam in het gesprek. Betekenis deed ertoe.
Maar de structuur bleef hetzelfde.
De leverancier ontwierp nog steeds het waardevoorstel. De klant ontving het nog steeds. Het enige verschil was dat het pakket verleidelijker was geworden.
Deze mentaliteit vormt vandaag de dag nog steeds de basis van veel verkooptrainingen. Veel verkopers wordt geleerd om vragen te stellen, maar vaak alleen om munitie te verzamelen. Het doel is niet echt om met de klant op onderzoek uit te gaan. Het doel is om genoeg informatie te verzamelen om de klant in de richting van het product te leiden dat de verkoper al wil verkopen.
Dat is een verbetering ten opzichte van werpen, maar niet veel.
Als je nog steeds open en gesloten vragen onderwijst, voornamelijk als een manier om de klant naar jouw oplossing te leiden, dan zit je nog steeds vast in dit tijdperk. Het gesprek mag dan wel consultatiever aanvoelen, maar de onderliggende logica is nog steeds leveranciersgestuurd.
En klanten voelen dat.
Ze weten wanneer een “ontdekkend gesprek” eigenlijk gewoon een slimmere route is naar dezelfde oude verkooppraatjes. Dat is de reden waarom veel kopers zich verzetten tegen gepolijste verkooppraatjes. Ze willen niet door een trechter worden geleid. Ze willen hulp bij het begrijpen van hun eigen situatie.
Tijdperk 3: Waarde als ervaring
De volgende grote verschuiving kwam in de jaren 90, toen de verkoop begon te verschuiven naar persoonlijke relevantie.
Met de opkomst van CRM, klantinzicht en consultatieve methoden begonnen verkopers zich minder te richten op de gemiddelde marktbehoeften en meer op individuele klantproblemen. De waarde van de verkoper lag niet langer alleen in het presenteren van een aanbod, maar in het helpen van de koper om zijn behoeften beter te begrijpen.
Dit was een grote sprong voorwaarts.
De verkoper werd meer een gids. Ze diagnosticeerden problemen, legden latente behoeften bloot en hielpen klanten inzien waarom verandering belangrijk was. Insight selling en consultative selling professionaliseerden de commerciële rol op een belangrijke manier.
Dit was ook het begin van wat Mads Winter in een van onze podcasts omschreef als Buyer Enablement: de klant helpen bij de aankoop. Op een gegeven moment werd in Nederland zelfs de term Buying Coach gebruikt voor de verkoper. Dat label zegt veel. Verkoop ging niet langer alleen over het pushen van een product. Het ging er steeds meer om de koper in beweging te helpen.
Maar er zat nog een grens aan dit model.
De leverancier was nog steeds grotendeels eigenaar van de waardelogica. De oplossing werd meestal op voorhand ontwikkeld, in relatieve afzondering, en dan gekoppeld aan de behoeften van de klant door een slimme verkoper. De klant kreeg een antwoord op maat, maar hij gaf nog steeds niet echt vorm aan het antwoord zelf.
Dus ja, de verkoper was een gids geworden. Maar de klant was nog steeds vooral een ontvanger van waarde, geen medeschepper ervan.
Tijdperk 4: Waarde co-creatie
Dat brengt ons bij de volgende verschuiving: co-creatie van waarde.
Zodra producten en diensten gemakkelijk te kopiëren zijn, kan waarde niet langer worden behandeld als iets dat vaststaat en stroomafwaarts wordt geleverd. Het moet samen worden opgebouwd.
In dit tijdperk is waarde niet iets dat de leverancier overhandigt. Het is een resultaat dat gezamenlijk wordt gevormd door interactie, dialoog en ontwerp. Het verkoopgesprek zelf wordt onderdeel van het waardecreatieproces.
Dat verandert alles.
Het beste voorstel is niet langer het voorstel met de meeste functies. Het is het meest relevant, het meest contextueel en het meest gezamenlijk vormgegeven.
We zagen dit al in 2009 in ons eigen onderzoek. Kopers wilden niet langer passieve doelwitten zijn van een waardepropositie. Ze wilden deelnemen aan het creëren van de propositie zelf.
En co-creatie is veel breder dan veel mensen denken.
Het gaat niet alleen om het samen ontwikkelen van nieuwe producten. In de afgelopen vijftien jaar hebben we verschillende vormen gezien: product co-creatie, oplossing co-creatie, strategische co-creatie en zelfs de co-creatie van geheel nieuwe business modellen.
Deze bredere kijk sluit ook aan bij het werk van Stephen Vargo en Robert Lusch, die in hun servicegedomineerde logica waarde herdefiniëren als iets dat samen gecreëerd wordt tijdens het gebruik in plaats van ingebed te zijn in een product. Hun werk hielp de discussie te verschuiven van waarde als een object naar waarde als een relationeel en contextueel resultaat.
Recent B2B-onderzoek gaat nog een stap verder door aan te tonen dat waardecreatie steeds vaker plaatsvindt in verkoop-ecosystemen in plaats van in een eenvoudige één-op-één uitwisseling tussen koper en verkoper. Met andere woorden, waarde wordt nu gevormd door netwerken van actoren, capaciteiten en interacties, niet alleen door het aanbod zelf.
Dit is waar de verkoper stopt met het presenteren van waarde en een waardebouwer wordt.
En dat is een veel beter verdedigbaar standpunt.
Een gezamenlijk ontwikkelde oplossing is moeilijker te kopiëren omdat deze gebonden is aan een specifieke klantcontext, gevormd is door een specifieke relatie en ingebed is in een specifieke bedrijfsrealiteit. Concurrenten kunnen uw functies kopiëren. Ze kunnen niet gemakkelijk iets kopiëren dat de klant heeft helpen bouwen.
Tijdperk 5: Systemische en regeneratieve waarde
Vandaag de dag is zelfs co-creatie alleen niet meer genoeg.
We bewegen ons nu naar een wereld van systemische en regeneratieve waarde.
Klanten werken in steeds complexere omgevingen. Hun uitdagingen staan niet op zichzelf. Ze zitten in systemen: toeleveringsketens, ecosystemen, netwerken van belanghebbenden, regelgeving, technologieën, interne politiek en veranderende marktomstandigheden.
Inkopers zijn dus niet alleen op zoek naar een oplossing voor één probleem. Ze zijn op zoek naar partners die hen kunnen helpen bij het navigeren door onderlinge afhankelijkheid, het opbouwen van veerkracht en het verbeteren van de gezondheid van het bredere systeem op de lange termijn.
Dat is waar systemische waarde over gaat.
Regeneratieve waarde gaat nog een stap verder. Het gaat er niet alleen om de klant te helpen overleven of optimaliseren. Het gaat erom hen te helpen het systeem te versterken waarvan ze afhankelijk zijn, zodat de waarde mettertijd groeit in plaats van erodeert.
Mijn eigen denken over regeneratieve waarde is ook versterkt door het werk van Philip Kotler, Christian Sarkar en Jef Teugels via het Regenerative Marketing Institute en het Regeneration Journal. Wat ik vooral waardevol vind in hun werk is dat ze verder gaan dan de enge taal van duurzaamheid en een hardere vraag stellen: vermindert een commercieel systeem alleen maar schade, of draagt het actief bij aan de veerkracht en vernieuwing van het bredere ecosysteem? Dat is precies de richting waarin moderne verkoop en marketing zich volgens mij moeten ontwikkelen.
Dit is ook het punt waarop het mainstream B2B-denken een inhaalslag begint te maken. Recenter werk over de toekomst van B2B-verkoop wijst op een commercieel model dat meer hybride en complex is en meer afhankelijk van het helpen van klanten bij het omgaan met veranderingen, het op één lijn brengen van interne belanghebbenden en het nemen van betere beslissingen onder onzekere omstandigheden.
Dit is precies waarom verkoop weer menselijker wordt.
Ja, AI zal veel automatiseren. Ja, het zal veel taken vervangen. Ja, productkennis wordt steeds meer gemeengoed.
Maar mensen zover krijgen dat ze hun gedrag veranderen, hun belangen op één lijn brengen, hun aannames heroverwegen en samen vooruitgang boeken in onzekere omgevingen is nog steeds zeer menselijk werk.
We zijn sociale wezens. We worden beïnvloed door andere mensen. We vertrouwen mensen voordat we systemen vertrouwen. En als de onzekerheid toeneemt, neemt ook de behoefte aan menselijke zingeving toe.
Daarom geloof ik niet dat de verkoop verdwijnt. Het verandert van vorm.
Jarenlang werd verkoop meer gestructureerd, meer procesgestuurd, meer gesystematiseerd. Dat bracht discipline en professionaliteit. Maar nu zien we iets anders ontstaan: de terugkeer van verkoop als menselijke overtuiging, dialoog en het maken van zin.
Verkoop wordt weer menselijk.
De verkoper van de toekomst is niet alleen een procesmanager of oplossingsverkoper. Hij of zij is iemand die klanten kan helpen complexiteit te interpreteren, belanghebbenden op één lijn te brengen, onzekerheid te verminderen en actie te ondernemen.
AI kan dat werk ondersteunen. Het kan het niet vervangen.
Conclusie: De toekomst van verkoop is niet meer pitchen
Het pad is duidelijk.
Waarde is geëvolueerd van Product, naar Betekenis, naar Persoonlijke Relevantie, naar Co-Creatie en nu naar Systemische en Regeneratieve Waarde.
Dat betekent dat de rol van verkoop ook is veranderd.
Verkoop gaat niet langer over het door een trechter duwen van een voorstel. Het gaat niet langer om het beheersen van technieken om mensen over te halen tot kopen. En het gaat al helemaal niet meer om klanten overstelpen met informatie en hopen dat logica de rest doet.
Moderne verkoop gaat over het helpen van klanten bij het begrijpen van een veranderende wereld.
Het gaat erom waarde met hen op te bouwen, niet waarde aan hen te presenteren.
Het gaat om het verminderen van complexiteit, het op één lijn brengen van mensen en het vormgeven van betere resultaten binnen systemen die steeds moeilijker te navigeren zijn.
Dat is geen kleine upgrade ten opzichte van het oude verkoopmodel.
Het is een complete herdefiniëring van het beroep.
En de ongemakkelijke vraag voor veel organisaties is deze:
Is uw verkoopstrategie daadwerkelijk meegegroeid met de markt, of probeert u nog steeds een zwarte auto te verkopen aan een wereld die er geen meer wil?
Verder lezen
Voor lezers die dieper willen ingaan op de gedachtegang achter deze verschuiving, zijn de volgende auteurs en bronnen bijzonder lezenswaardig:
- Philip Kotler, Christian Sarkar en Jef Teugels over regeneratieve marketing, veerkracht en de vernieuwing van commerciële systemen: Regenerative Marketing Institute, Philip Kotler over regeneratie in een permacrisiswereld en de artikelen van Jef Teugels in Regeneration Journal.
- Stephen Vargo en Robert Lusch over service-dominante logica en het idee dat waarde samen wordt gecreëerd in plaats van ingebed in producten: Instellingen en Axioma’s: An Extension and Update of Service-Dominant Logic.
- Onderzoek naar co-creatie van waarde in B2B verkoopecosystemen, waaruit blijkt hoe waarde steeds vaker ontstaat in netwerken in plaats van in eenvoudige uitwisselingen tussen koper en verkoper.
- Mads Winter over Buyer Enablement en de veranderende rol van verkoop bij het helpen van klanten om zelfverzekerde beslissingen te nemen: https://salescubes.com/how-strong-is-the-mental-strength-of-your-sales-organisation-mads-winther-the-future-of-sales/
- McKinsey’s werk over de toekomst van B2B-verkoop, met name over complexiteit, hybride verkopen en het groeiende belang van afstemming tussen belanghebbenden onder onzekerheid: B2B Sales Strategies: The Big Reframe.
