Een genest systeemoverzicht van waardecreatie in bedrijf, verkoop en duurzaamheid
Regeneratieve waarde begint met een eenvoudig maar ongemakkelijk inzicht: veel deals creëren waarde op de ene plaats door deze ergens anders te vernietigen. Een bedrijf kan de ROI verbeteren, de kosten verlagen of de inkomsten verhogen, terwijl werknemers, gemeenschappen, toeleveringsketens of natuurlijke systemen rustig worden uitgeput. Traditionele business cases zien dat zelden, omdat ze zich te veel richten op de transactie.
Daarom vind ik het idee van geneste systemen zo nuttig. Het helpt ons te begrijpen dat een deal nooit geïsoleerd bestaat. Elke transactie bevindt zich in een bredere reeks verbonden systemen: het bedrijf van de klant, het bredere netwerk van belanghebbenden en gemeenschappen eromheen en de grotere sociale en ecologische systemen waarvan het uiteindelijk afhankelijk is.
Op die manier bekeken gaat regeneratieve waarde niet alleen over groener zijn of minder schade aanrichten. Het gaat over het creëren van waarde op een manier die de bredere systemen versterkt die het creëren van waarde überhaupt mogelijk maken.
Waarom het traditionele waardendenken te beperkt is
De meeste waardeproposities zijn nog steeds opgebouwd rond één vraag:
Wat is de waarde van deze deal?
Meestal betekent dat een combinatie van kostenreductie, omzetgroei, terugverdientijd, margeverbetering of rendement op investering. Die dingen zijn belangrijk. Maar ze zijn niet genoeg.
Een deal kan er aantrekkelijk uitzien op transactieniveau en toch destructief zijn op elk extern niveau. Een bedrijf kan zijn interne economie verbeteren terwijl het de lokale gemeenschap rondom het bedrijf verzwakt. Een product kan een hoog rendement genereren terwijl het elders in het systeem meer afval, uitstoot, kwetsbaarheid of burn-out veroorzaakt.
Dat is de blinde vlek van het traditionele waardedenken. Het heeft de neiging om de transactie te behandelen alsof het het hele systeem is.
Dat is het niet.
De geneste systeemvisie op waarde
In mijn eigen werk en in gesprekken met Jef Teugels van het Regenerative Marketing Institute(https://regenmarketing.org/) heb ik het concept van geneste systemen bijzonder krachtig gevonden .
Het idee is eenvoudig. Elke deal zit in een reeks verbonden lagen:
- de transactionele laag
- het bedrijfssysteem van de klant
- de bredere waardeketen en gemeenschap
- de samenleving en de planeet
Elke laag beïnvloedt de andere. De waarde die in de binnenste laag wordt gecreëerd, kan afhankelijk zijn van de waarde die uit de buitenste lagen wordt gehaald. Dat is wat er gebeurt in veel traditionele, extractieve bedrijfsmodellen. Ze versterken de deal, maar verzwakken de systemen eromheen.
Een regeneratieve benadering stelt een andere vraag:
Kunnen we waarde creëren in de transactie en tegelijkertijd de grotere systemen eromheen versterken?
Dat is de verschuiving.
De vier niveaus van duurzaamheid en waardecreatie
Een handige manier om dit praktisch te maken is om vier niveaus van bedrijfsimpact te onderscheiden.
1. Ontginnen: schade toebrengen
Op dit niveau creëert het bedrijf waarde in de binnenste laag terwijl het de kosten naar buiten duwt.
De transactie werkt. De ROI kan sterk zijn. Maar werknemers, gemeenschappen, leveranciers of ecosystemen dragen de verborgen last. Dit is de klassieke logica van de extractieve economie: lokale winst door bredere uitputting.
2. Duurzaam: minder kwaad doen
Op dit niveau vermindert het bedrijf een deel van de negatieve impact.
Het wordt efficiënter, verspilt minder, vervuilt minder of verbetert de naleving. Dit is echte vooruitgang. Maar de onderliggende logica gaat nog steeds vooral over het verminderen van schade in plaats van het creëren van gezondheid.
3. Circulair: doe geen kwaad
Hier herontwerpt het bedrijf materialen, stromen en processen om afval te elimineren en lekkage uit het systeem te verminderen.
Circulariteit is een grote stap voorwaarts omdat het de ontwerplogica van het bedrijf verandert. Het is erop gericht om waarde in omloop te houden in plaats van deze verloren te laten gaan of te vernietigen.
4. Regeneratief: goed doen
Een regeneratief bedrijf gaat verder dan efficiëntie en schadebeperking.
Het creëert waarde op een manier die de grotere systemen rondom de transactie herstelt, vernieuwt of versterkt. Het verbetert niet alleen de commerciële prestaties, maar waar mogelijk ook de gezondheid van gemeenschappen, ecosystemen en mensen.
Dit is de hoogste lat. Het is niet alleen “minder slecht”. Het is een positieve bijdrage.
SunIsUp: een praktisch voorbeeld van regeneratieve waarde in actie
Een van de duidelijkste voorbeelden in mijn aantekeningen is SunIsUp(https://sunisup.be).
Wat SunIsUp interessant maakt, is dat het niet zomaar een bedrijf is dat “groene energie verkoopt”. Het maakt een lokale energiegemeenschap mogelijk.
Neem een school die overdag een overschot heeft aan zonne-energie. In een traditioneel model zou dat overschot teruggestuurd worden naar het net en opgenomen worden in een gecentraliseerd energiesysteem dat gedomineerd wordt door grote distributeurs. De school zou een beperkte waarde ontvangen en de bredere gemeenschap zou er niet direct van profiteren.
SunIsUp verandert die logica.
Het stelt de school in staat om haar overtollige energie te herverdelen onder de eigen lokale gemeenschap, zoals leraren, ouders en omwonenden. De producent krijgt een betere deal voor de overtollige elektriciteit. Lokale gebruikers krijgen toegang tot goedkopere hernieuwbare energie. En SunIsUp vergemakkelijkt de herverdeling en facturering van deze transacties.
Dit is belangrijk omdat de waarde niet langer alleen op transactieniveau wordt vastgelegd. Ook het bredere lokale systeem profiteert hiervan.
Waarde blijft meer lokaal.
De economische regeling wordt eerlijker.
De lokale gemeenschap wordt meer verbonden en veerkrachtig.
Dat maakt de case zo interessant. Het laat zien dat regeneratieve waarde niet alleen te maken heeft met het product of de dienst zelf. Het kan ook voortkomen uit het herontwerpen van de architectuur van waardestromen.
Dat gezegd hebbende, denk ik dat het belangrijk is om realistisch te blijven. Niet elk veelbelovend model moet meteen als volledig regeneratief worden bestempeld. Sommige gevallen gaan duidelijk in de goede richting zonder dat ze al voldoen aan de hoogste eisen van herstel of een netto positieve bijdrage in elke laag. SunIsUp is juist waardevol omdat het de reisrichting laat zien: weg van gecentraliseerde extractie en naar meer lokale, gedeelde en veerkrachtige waardecreatie.
Circl: herontwerp van het woningbouwsysteem
Een tweede voorbeeld is CIRCL(https://circl.be/en).
CIRCL is nuttig omdat het laat zien dat regeneratieve waarde niet beperkt is tot energie of milieudiensten. Het kan ook tot uiting komen in hoe hele productie- en leveringssystemen opnieuw worden ontworpen.
In mijn aantekeningen wordt CIRCL beschreven als een bedrijf dat gebruik maakt van geprefabriceerde constructie in gecontroleerde fabrieksomgevingen, recyclebare materialen, verbeterde arbeidsomstandigheden en snellere assemblage ter plaatse. Het resultaat is niet alleen een beter product voor de koper. Het verbetert ook de voorspelbaarheid, vermindert afval, verlaagt de chaos op de bouwplaats en creëert betere omstandigheden voor werknemers en partners die bij het proces betrokken zijn.
Dat is al meer dan een eenvoudig productwaardeverhaal.
Het is een verhaal over systemen.
Circl creëert waarde door opnieuw na te denken over hoe een huis wordt gebouwd, hoe arbeid wordt georganiseerd, hoe materialen worden gebruikt en hoe uitvoeringsrisico’s in het hele proces worden beperkt. Daarmee overstijgt Circl een enge transactielogica.
Nogmaals, ik zou voorzichtig zijn om de zaak niet te romantiseren. CIRCL kan het best begrepen worden als sterk circulair en systeemverbeterend, met regeneratief potentieel. Maar dat is precies het punt. Echte bedrijven vallen niet netjes in perfecte hokjes. Veel bedrijven zitten ergens tussen duurzaam, circulair en regeneratief in. Waar het om gaat is of ze de extractie verminderen en de positieve bijdrage over de verschillende lagen vergroten.
Regeneratie is niet alleen ecologisch. Het kan ook menselijk zijn.
Een fout die ik vaak zie is dat regeneratie wordt behandeld alsof het alleen van toepassing is op de natuur.
Dat is te beperkt.
Regeneratieve waarde kan ook van toepassing zijn op mensen.
Een bedrijf kan net zo makkelijk extractief zijn tegenover werknemers als tegenover ecosystemen. Wanneer organisaties voortdurend energie, aandacht, emotionele capaciteit en gezondheid van mensen aftappen zonder deze capaciteiten te herstellen, dan zijn ze bezig met een extractief menselijk systeem. Burn-out, afhaken en chronische overbelasting zijn niet alleen HR-kwesties. Het zijn tekenen dat er waarde wordt onttrokken aan een laag zonder voldoende herinvestering.
Daarom geloof ik dat het welzijn van werknemers ook regeneratief kan zijn.
Dit gaat niet over oppervlakkige welzijnsprogramma’s. Het gaat om het ontwerpen van werk op een manier die mensen in staat stelt te herstellen, te leren, te groeien en hun bijdrage in de loop van de tijd vol te houden. Een meer regeneratieve werkplek bouwt autonomie, meesterschap, gezondheid, inzetbaarheid en menselijke veerkracht op in plaats van alleen maar inspanning te vragen totdat mensen breken.
Wanneer we naar geneste systemen kijken, is menselijk welzijn geen bijzaak. Het maakt deel uit van de waardenlogica zelf.
Waarom regeneratie geen zuiverheidstest moet worden
Hier denk ik dat realisme belangrijk is.
Niet elk bedrijf is regeneratief.
Niet elk aanbod kan positieve waarde creëren in elke laag.
En niet elke duurzaamheidsclaim verdient de taal van regeneratie.
Ruilhandel is echt.
Een bedrijf kan emissies verminderen terwijl de afhankelijkheid van schaarse materialen toeneemt. Een oplossing kan de veerkracht van de klant verbeteren terwijl het elders nog steeds kosten met zich meebrengt. Een bedrijf kan circulairder worden zonder regeneratief te worden.
Dat maakt het concept niet ongeldig. Het maakt het bruikbaarder.
Regeneratie moet niet worden behandeld als een badge voor zuiverheid. Het moet worden gebruikt als een ontwerpdiscipline en een commerciële lens.
De echte vragen kunnen beter als volgt worden geformuleerd:
- Waar halen we nog waarde uit de buitenste lagen?
- Hoe kunnen we die extractie verminderen?
- Waar kunnen we in plaats daarvan een positieve bijdrage leveren?
Dat zijn veel moeilijkere vragen dan simpelweg vragen of iets duurzaam is. Maar ze zijn ook veel waardevoller.
Wat regeneratieve waarde betekent voor verkoop en waardeproposities
Dit is waar het concept commercieel krachtig wordt.
Voor verkopers is regeneratieve waarde niet alleen een moreel of ecologisch idee. Het is een betere manier om een waardepropositie te evalueren en te verbeteren.
In plaats van alleen te vragen: ” Wat is de ROI van dit aanbod?“, zou een sterker commercieel gesprek kunnen vragen:
- Vermindert dit verborgen extractie elders in het systeem?
- Versterkt het het bredere bedrijfsmodel van de klant?
- Verbetert het de veerkracht van het omringende netwerk?
- Vermindert het de belasting voor mensen, gemeenschappen of ecosystemen?
- Kan het waarde toevoegen buiten de onmiddellijke transactie?
Dat is een veel rijkere en strategischere manier om over verkopen na te denken.
Het gaat verder dan alleen maar een overzicht van de voordelen en het gaat in de richting van een bredere business case. Niet alleen financieel rendement, maar ook veerkracht, risicovermindering, menselijk welzijn, voordeel voor de gemeenschap en ecologische bijdrage.
In die zin is regeneratieve waarde geen groene add-on. Het is een manier om de kwaliteit van de waardecreatie zelf te verbeteren.
Regeneratieve waarde gaat over het creëren van waarde met het volledige systeem in het vizier
Wat is regeneratieve waarde?
Het is waarde die wordt gecreëerd met het volledige systeem in het vizier.
Niet alleen waarde voor de deal, maar ook waarde voor de grotere systemen waarvan de deal afhankelijk is. Niet alleen minder schade, maar gezondere relaties, gezondere gemeenschappen, gezonder werk en gezondere ecosystemen waar mogelijk. Niet alleen extractie met betere branding, maar een intelligentere vorm van waardecreatie.
Daarom denk ik dat regeneratieve waarde belangrijk is.
Niet omdat het bedrijfsleven nog een modieuze term nodig heeft.
En niet omdat elk bedrijf van de ene op de andere dag volledig regeneratief kan worden.
Het is belangrijk omdat de oude definitie van waarde te klein is.
Als we waarde alleen blijven beoordelen op het niveau van de transactie, zullen we deals blijven belonen die lokaal succesvol lijken, terwijl we de bredere systemen beschadigen die succes mogelijk maken. Maar als we de grens verleggen, kunnen we beginnen met het ontwerpen van aanbiedingen, bedrijfsmodellen en verkoopgesprekken die een sterkere waarde creëren over de lagen heen.
En dat is misschien wel de echte commerciële kans.
De beste waardeproposities van de toekomst zijn misschien niet degene die de meeste waarde creëren in de transactie. Misschien zijn het wel de voorstellen die waarde creëren en tegelijkertijd de extractie verminderen en de bredere systemen versterken waarvan alle waardecreatie op lange termijn afhankelijk is.
