Wat mijn onderzoek naar de toekomst van verkopen suggereert over waar verkoopwaarde naartoe beweegt
Jarenlang was informatie een van de belangrijkste voordelen van de verkoper.
Verkopers wisten meer dan de klant. Ze hadden productkennis, benchmarks, marktinzicht en interne toegang die de koper vaak niet had.
Die wereld verandert snel.
Het internet heeft de waarde van verkopers als informatieverstrekkers al verminderd. AI versnelt die verschuiving.
De echte vraag is dus niet langer of informatie aan het vercommercialiseren is. Dat is het wel.
De echte vraag is deze:
Als informatie niet langer de belangrijkste bron van waarde is voor de verkoper, waar gaat de verkoopwaarde dan naartoe?
Dit artikel maakt deel uit van mijn bredere onderzoeksproject The Future of Selling. Gedurende meerdere jaren is dat werk gebaseerd op literatuuronderzoek, workshops, materiaal voor keynotes, podcastgesprekken, opgenomen interviews met experts en diepgaande discussies met praktijkmensen.
Een van de duidelijkste patronen is het volgende:
Verkoopwaarde gaat verder dan de klassieke oplossingswaarde en gaat in de richting van systemische waarde.
Naarmate informatie toegankelijker wordt, verschuift de waarde van de verkoper van meer weten naar klanten helpen meer te begrijpen.
Waarom oplossingswaarde niet langer voldoende is
De meeste professionele verkopers zien zichzelf niet langer als verkopers van producten.
Ze denken dat ze oplossingen verkopen.
Dat is terecht. In de loop der tijd is verkoop geëvolueerd van praten over functies naar het diagnosticeren van behoeften, het koppelen van aanbiedingen aan bedrijfsproblemen en het aantonen van resultaten zoals efficiëntie, prestaties of ROI.
Dat was echte vooruitgang.
Maar mijn onderzoek suggereert dat zelfs oplossingswaarde niet langer voldoende is in veel B2B-omgevingen.
Kopers vragen vaak niet meer alleen:
Lost deze oplossing het probleem op?
Ze vragen:
Zal dit ons bredere systeem helpen om beter te presteren onder echte omstandigheden?
Dat is een andere commerciële standaard.
Het weerspiegelt een verschuiving van het oplossen van geïsoleerde problemen naar het versterken van bredere systemen.
Wat ik bedoel met systemische waarde
Systeemwaarde is de waarde die wordt gecreëerd wanneer een oplossing de prestaties, veerkracht, afstemming en levensvatbaarheid op lange termijn van het bredere systeem rond de klant verbetert.
Niet alleen de onmiddellijke kwestie die voor hen ligt.
Niet alleen de enge business case.
Niet alleen de lokale winst.
Dat bredere systeem kan bestaan uit operations, inkoop, financiën, IT, compliance, duurzaamheid, regelgevers, leveranciers, implementatieteams en downstream stakeholders.
De hamvraag wordt dus:
Hoe verbetert deze oplossing het bredere systeem waarin de klant opereert?
Dat is de essentie van systemische waarde.
Klanten kopen niet alleen een oplossing. Ze kopen een sterker systeem.
Waarom vindt deze verschuiving nu plaats
Deze verschuiving is geen modeverschijnsel.
Het is een reactie op structurele verandering.
- Markten zijn meer met elkaar verbonden.
- Toeleveringsketens zijn kwetsbaarder.
- De regelgeving is veeleisender.
- Duurzaamheid is strategisch geworden.
- AI maakt informatie makkelijker toegankelijk, maar niet makkelijker verstandig toe te passen.
Het gevolg is dat klanten zich steeds meer zorgen maken over zaken die bij de klassieke verkoop van oplossingen niet volledig aan bod komen.
Ze willen het weten:
- Vermindert dit het implementatierisico?
- Zal dit de continuïteit verbeteren?
- Worden belanghebbenden hierdoor op één lijn gebracht?
- Maakt dit ons veerkrachtiger?
- Werkt dit nog steeds bij echte complexiteit?
Daarom veranderen de schaarse middelen.
Het gaat niet langer alleen om het hebben van informatie.
Het is zin geven aan complexiteit.
Wat ik hoorde in de onderzoeksinterviews
Tijdens de interviews kwam één patroon steeds terug.
Klanten hechten steeds meer waarde aan verkopers die hen helpen met onzekerheid om te gaan, in plaats van alleen maar een aanbod uit te leggen.
Dat uitte zich op verschillende manieren.
In sommige gevallen lag de nadruk op de kwetsbaarheid van wereldwijde markten. Klanten waren niet langer alleen gefocust op kosten of technische prestaties. Ze waardeerden leveranciers die hen konden helpen om te opereren onder volatiele omstandigheden.
In andere gevallen was de echte waarde niet langer een vaste oplossing, maar een platform of mogelijkheid waarmee de klant zich kon aanpassen als de omstandigheden veranderden.
In de context van consulting en transformatie kwam hetzelfde patroon terug. De vraag van de klant was niet langer alleen of de oplossing op papier zinvol was. Het was de vraag of de organisatie het kon absorberen, zich er rond kon scharen en het in de praktijk kon laten werken.
Over de sectoren heen was het patroon opmerkelijk consistent:
Klanten kochten vertrouwen in een complexer systeem.
Hoe systemische waarde er in de praktijk uitziet
Systemische waarde wordt duidelijker als je kijkt naar wat klanten eigenlijk proberen te verbeteren.
Meestal kopen ze niet in de eerste plaats een betere functie of een betere toonhoogte.
Ze kopen dingen zoals:
- minder uitvaltijd
- minder verstoring
- betere afstemming met belanghebbenden
- verminderd implementatierisico
- sterkere levenscyclusprestaties
- meer voorspelbare uitkomsten
- grotere veerkracht
- lagere blootstelling aan toekomstige schokken
Daarom is systemische waarde breder dan ROI.
ROI is nog steeds belangrijk. Maar de business case draait nu vaak om meer dan meer inkomsten of kostenbesparingen.
Het gaat ook om het vermijden van verliezen, het verminderen van kwetsbaarheid, een soepeler goedkeuring en een sterkere levensvatbaarheid op lange termijn.
Wat dit betekent voor de verkoop
Als klanten steeds meer systeemverbetering kopen in plaats van geïsoleerde oplossingen, dan moet de verkoop ook mee evolueren.
De verkoper van de toekomst kan niet voornamelijk vertrouwen op het verstrekken van informatie.
Die rol staat onder druk.
De waardevollere rol is anders.
Het is de rol van iemand die dat kan:
- systemen diagnosticeren, niet alleen behoeften
- verborgen onderlinge afhankelijkheden blootleggen
- knelpunten en waardelekken identificeren
- vertalen tussen belanghebbenden
- ambiguïteit verminderen
- het aanbod verbinden met de bredere realiteit van de klant
- de klant helpen vertrouwen op te bouwen rond verandering
Dat is een veeleisendere rol dan de klassieke verkoop van oplossingen.
Maar het is ook verdedigbaar.
Omdat informatie veel gemakkelijker kan worden geautomatiseerd dan contextuele beoordeling, stakeholder orkestratie en diagnose op systeemniveau.
De verkoper van de toekomst is niet voornamelijk een informatieverstrekker, maar een sensemaker, orchestrator en gids door complexiteit.
Conclusie: de volgende grens van waardeverkoop
Het onderzoek achter The Future of Selling suggereert dat we een echte verschuiving zien in de manier waarop commerciële waarde wordt gecreëerd.
De verkoper die vooral informeert zal terrein blijven verliezen.
De verkoper die producten simpelweg als oplossingen ziet, zal ook meer moeite hebben dan voorheen.
De verkoper die klanten helpt fragiliteit te verminderen, belanghebbenden op één lijn te brengen, veerkracht te verbeteren en het bredere systeem rond een beslissing te versterken, zal waardevoller worden.
Dat is wat ik bedoel met systemische waarde.
En in een wereld waarin het internet en AI de schaarste aan informatie steeds verder terugdringen, is systemische waarde misschien wel een van de duidelijkste antwoorden op de vraag waarmee dit onderzoek begon:
Welke waarde moet de verkoop nog creëren?
Mijn antwoord is het volgende:
- Niet alleen informatieve waarde.
- Niet alleen oplossingswaarde.
- Maar systemische waarde.
Dat is volgens mij de toekomst van de verkoop.
Verder lezen
Voor lezers die het bredere denken achter dit argument willen verkennen, zijn dit nuttige volgende stappen:
-
Gartner over rep-free B2B buying en AI-ondersteunde aankoopreizen https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience
-
McKinsey over omnichannel B2B-groei en hybride commerciële modellen https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-multiplier-effect-how-b2b-winners-grow
-
-
Stephen Vargo en Robert Lusch over servicegedomineerde logica https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-015-0456-3
-
James F. Moore over bedrijfsecosystemen https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition
-
Wereld Economisch Forum over wereldwijde veerkracht van de waardeketen https://www.weforum.org/publications/charting-the-course-for-global-value-chain-resilience/
