Aansturen

Wat is het?

Nudging is een concept uit de gedragswetenschap, economie en psychologie dat voorstelt dat subtiele veranderingen in de manier waarop keuzes worden gepresenteerd ons gedrag aanzienlijk kunnen beïnvloeden. De term werd populair gemaakt door Richard Thaler en Cass Sunstein in hun boek “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” . Een duwtje maakt het mensen gemakkelijker om bepaalde beslissingen te nemen door de omgeving of context waarin ze deze beslissingen nemen vorm te geven. Het is als een vriendelijke elleboog die ons naar een betere keuze leidt, zonder onze vrijheid om te kiezen weg te nemen.

Type duwtjes

• Standaard : Standaardinstellingen zijn een krachtig duwtje in de rug. Mensen zullen zich eerder houden aan een vooraf ingestelde optie. Zo kan het automatisch inschrijven van werknemers in een pensioenregeling (met een optie om uit te stappen) de spaarquote verhogen.
• Vereenvoudiging: Het vereenvoudigen van processen, formulieren of informatie kan gedrag aanzienlijk beïnvloeden. Hoe makkelijker het is om een gewenst gedrag te vertonen, hoe groter de kans dat mensen het zullen doen. Zo kan het vereenvoudigen van de inschrijvingsprocedure voor een universiteit of het aanvragen van financiële steun de participatiegraad verhogen. Dit proces staat ook bekend als het verminderen van de cognitieve belasting.
• Gebruik van sociale normen: Mensen worden beïnvloed door wat anderen doen. Het benadrukken van positieve sociale normen kan mensen aanzetten tot gewenst gedrag. Mensen informeren dat de meerderheid van hun buren energie bespaart, kan hen bijvoorbeeld aanmoedigen hetzelfde te doen.
• Salience : Informatie of opties opvallender en begrijpelijker maken kan een krachtig duwtje in de rug zijn. Door bijvoorbeeld duidelijke en levendige labels te gebruiken om de energie-efficiëntie van apparaten te benadrukken, kunnen consumenten een groenere keuze maken.
• Feedback: Onmiddellijke feedback geven kan gedrag beïnvloeden. Een realtime weergave van het energieverbruik in een huis kan mensen bijvoorbeeld aansporen om energie te besparen.
• Stimulansen: Kleine stimulansen kunnen effectieve duwtjes in de rug zijn. Deze hoeven niet financieel te zijn; ze kunnen zo simpel zijn als publieke erkenning of kleine beloningen. Het belangrijkste is dat de stimulans overeenkomt met het gewenste gedrag.
• Gemak en gemak: Het gewenste gedrag gemakkelijk en gemakkelijk maken kan een belangrijke stimulans zijn. Zo stimuleert het plaatsen van recyclingbakken op toegankelijke locaties recyclinggedrag.
• Verliesaversie: Mensen hebben de neiging om liever verliezen te vermijden dan gelijkwaardige winsten te verwerven. Dingen framen in termen van wat er verloren zou kunnen gaan door niet mee te doen aan gedrag kan een krachtigere motivator zijn dan wat er gewonnen zou kunnen worden.
• Pre-commitment strategieën: Mensen aanmoedigen om gedrag van tevoren te plannen en zich ertoe te verbinden, kan de kans op opvolging vergroten. Bijvoorbeeld door mensen gezondheidsdoelen te laten opschrijven of zich er publiekelijk toe te laten verbinden.

Hoe nuttig is het?

Nudging is ongelooflijk nuttig omdat het een zachte en niet opdringerige methode is om positieve gedragsverandering aan te moedigen. In tegenstelling tot strikte regels of voorschriften, dwingen duwtjes niemand om iets te doen. In plaats daarvan maken ze de ‘betere’ keuze aantrekkelijker of gemakkelijker te kiezen. Deze aanpak is effectief op verschillende gebieden, zoals het verbeteren van de gezondheid, het verhogen van besparingen, het stimuleren van milieuverantwoordelijkheid en nog veel meer. Nudges werken omdat ze menselijk gedrag begrijpen – we kiezen vaak wat gemakkelijk is in plaats van wat het beste is. Door van de beste keuze de gemakkelijkste te maken, helpen duwtjes ons om betere beslissingen te nemen zonder veel moeite.

Toepassing

Als je er eenmaal naar op zoek gaat, zijn er overal duwtjes in de rug. In supermarkten bijvoorbeeld stimuleert het plaatsen van gezonde voedingsmiddelen op ooghoogte het winkelend publiek om gezondere keuzes te maken. Als je op kantoor een printer standaard dubbelzijdig laat afdrukken, stimuleer je werknemers om papier te besparen. Zelfs in de volksgezondheid is het sturen van herinneringen voor vaccinaties of medische controles een duwtje in de rug voor betere gezondheidspraktijken.

Overheden en organisaties gebruiken nudges om gedrag aan te moedigen dat goed is voor individuen en de samenleving. Zo is het automatisch inschrijven van werknemers in pensioenplannen (met een optie om niet mee te doen) een duwtje in de rug om pensioensparen te stimuleren.

Proces

Het ontwerpen van een nudge houdt in dat je het gedrag begrijpt dat je wilt beïnvloeden en de mensen op wie je je richt. Dit is een eenvoudig proces:

Stap 1: Identificeer het gedrag:

Definieer duidelijk het gedrag dat je wilt aanmoedigen of ontmoedigen.

Analyseer het gedrag op basis van de volgende criteria:

Is het een eenvoudig of complex gedrag om uit te voeren?

Eenvoudig gedrag is meestal ongecompliceerd en vereist minimale cognitieve inspanning of besluitvorming. Deze gedragingen zijn vaak routinematig, gewoontegedrag of bestaan uit een paar duidelijke stappen (veiligheidsgordel dragen, handen wassen).

Complex gedrag bestaat uit meerdere stappen, vereist een hoger niveau van cognitieve betrokkenheid, besluitvorming of planning en kan beïnvloed worden door een reeks externe en interne factoren. (bijv. geld besparen, een nieuwe taal leren…)

Is het een eenmalig of herhaald gedrag?

Eenmalige gedragingen zijn handelingen of beslissingen die eenmalig of zelden voorkomen. Het gaat meestal om een eenmalige beslissing of handeling die niet regelmatig herhaald hoeft te worden (bijv. een pensioenplan kiezen, zich laten vaccineren, een huis kopen).

Herhaald gedrag zijn handelingen of beslissingen die regelmatig worden uitgevoerd, vaak een gewoonte of routine worden. Het maakt deel uit van een voortdurend gedragspatroon. (bijv. sporten, recyclen …)

Is het bewust of onbewust gedrag?

Bewust gedrag verwijst naar handelingen die bewust en weloverwogen worden uitgevoerd. Deze gedragingen staan onder controle van bewuste gedachten en gaan vaak gepaard met actieve besluitvorming of overweging (studeren voor een examen, een budget maken).

Onbewust gedrag bestaat uit handelingen die zonder bewuste gedachten of bewustzijn worden uitgevoerd. Dit gedrag is automatisch en kan gedreven worden door onbewuste processen, gewoonten of instinctieve reacties. (tennissen, autorijden op de automatische piloot, standaard verkooppraatje of productpresentatie, impulsaankopen,….)

Stap 2: Begrijp je publiek

Weet wie je aanspoort. Wat motiveert hen? Wat zijn hun gewoonten?

Stap 3: Ontwerp de Nudge:

Creëer een duwtje dat het gewenste gedrag gemakkelijker of aantrekkelijker maakt. Dit kan het veranderen van de omgeving zijn, het veranderen van de manier waarop opties worden gepresenteerd of het toevoegen van prikkels.

Dit wordt meestal de keuzearchitectuur genoemd en is het kernconcept van de Nudge Theorie. Het gaat om het ontwerpen van de manier waarop keuzes aan mensen worden gepresenteerd. Het doel is om keuzes te structureren op een manier die mensen aanzet tot gunstig gedrag zonder hun keuzevrijheid te beperken. Bijvoorbeeld door gezondere voedingsmiddelen op ooghoogte in een cafetaria te plaatsen om betere eetgewoonten aan te moedigen.

Nudge-types koppelen aan Gedrag en doelgroepen

• Standaard : Gebruiken als je gedrag wilt aanmoedigen dat voordelig is als het wordt voortgezet en het publiek waarschijnlijk bij een vooraf gekozen optie zal blijven. Ook bekend als de Status Quo Bias.
• Vereenvoudiging: Ideaal wanneer het gewenste gedrag als complex wordt ervaren of wanneer er sprake is van cognitieve overbelasting. Vereenvoudiging kan het proces eenvoudiger en intuïtiever maken.
• Sociale normen: Effectief wanneer het publiek wordt beïnvloed door gedrag van leeftijdsgenoten of maatschappelijke normen. Dit werkt goed in gemeenschappen of groepen met sterke sociale banden.
• Feedback: Nuttig voor gedrag dat baat heeft bij onmiddellijke versterking of correctie. Dit is vooral effectief in een educatieve of vaardigheidscontext.
• Stimulansen: Kleine prikkels kunnen gedrag stimuleren als er behoefte is aan een kleine motivatieboost. Zorg ervoor dat de prikkels aansluiten bij de waarden van het publiek en het gewenste gedrag.
• Afkeer van verlies : Als het publiek waarschijnlijk meer gemotiveerd is door het vermijden van verliezen dan door het maken van winst, kan het effectief zijn om de duw in termen van potentieel verlies te formuleren.

Stap 4: Testen en leren

Implementeer de nudge eerst op kleine schaal, observeer de resultaten en pas zo nodig aan. Het gaat allemaal met vallen en opstaan.

Stap 5: implementeren en controleren

Rol de nudge breder uit, maar blijf de impact monitoren om er zeker van te zijn dat het werkt zoals bedoeld.

Bronnen

1. Thaler R. en Sunstein C., 2022,“Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“, Penguin Books Ltd (UK).
2. Thaler R., 2015. Misdragen: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton & Company.
3. Thaler R., Sunstein C., 2008“Betere keuzes ontwerpen“. Los Angeles Times
4. Kahneman, D., & Tversky, A. (1977). Prospecttheorie. Een analyse van besluitvorming onder risico, De Econometrische Vereniging
5. Waarom kopen we een verzekering?, TheDecisionLab.com

Gereedschap