Qu’est-ce que c’est ?
Le nudging est un concept des sciences du comportement, de l’économie et de la psychologie qui propose que des changements subtils dans la manière dont les choix sont présentés peuvent influencer notre comportement de manière significative. Le terme a été popularisé par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre « Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness« . Un coup de pouce facilite la prise de certaines décisions en façonnant l’environnement ou le contexte dans lequel elles sont prises. C’est comme un coup de coude amical qui nous guide vers un meilleur choix, sans nous priver de notre liberté de choisir.
Type d’encouragement
- Défauts : La définition de valeurs par défaut est un puissant coup de pouce. Les gens sont plus enclins à s’en tenir à une option préétablie. Par exemple, l’affiliation automatique des salariés à un régime de retraite (avec une option de retrait) peut augmenter les taux d’épargne.
- Simplification: La simplification des processus, des formulaires ou des informations peut influencer de manière significative le comportement. Plus il est facile d’adopter un comportement souhaité, plus les gens sont susceptibles de le faire. Par exemple, la simplification du processus d’inscription dans un établissement d’enseignement supérieur ou de demande d’aide financière peut augmenter les taux de participation. Ce processus est également connu sous le nom de réduction de la charge cognitive.
- Utilisation des normes sociales: Les gens sont influencés par ce que font les autres. La mise en évidence de normes sociales positives peut inciter les individus à adopter les comportements souhaités. Par exemple, informer les gens que la majorité de leurs voisins économisent l’énergie peut les encourager à faire de même.
- Salience : Rendre les informations ou les options plus visibles et plus faciles à comprendre peut constituer un puissant coup de pouce. Par exemple, l’utilisation d’étiquettes claires et nettes pour mettre en évidence l’efficacité énergétique des appareils peut inciter les consommateurs à faire des choix plus écologiques.
- Le retour d’information: Un retour d’information immédiat peut influencer le comportement. Par exemple, un affichage en temps réel de la consommation d’énergie dans une maison peut inciter les gens à économiser l’énergie.
- Incitations: De petites incitations peuvent être efficaces. Il ne s’agit pas nécessairement d’une aide financière ; il peut s’agir simplement d’une reconnaissance publique ou de petites récompenses. L’essentiel est que l’incitation corresponde au comportement souhaité.
- Facilité et commodité: Rendre le comportement souhaité facile et pratique peut être un coup de pouce significatif. Par exemple, le fait de placer des bacs de recyclage dans des endroits accessibles encourage les comportements de recyclage.
- Aversion pour les pertes: Les gens ont tendance à préférer éviter les pertes plutôt que d’acquérir des gains équivalents. Le fait d’envisager les choses sous l’angle de ce que l’on pourrait perdre en ne s’engageant pas dans un comportement peut être un facteur de motivation plus puissant que ce que l’on pourrait gagner.
- Stratégies de pré-engagement: Encourager les gens à planifier et à s’engager à l’avance dans un comportement peut augmenter la probabilité d’un suivi. Par exemple, faire en sorte que les gens écrivent ou s’engagent publiquement à atteindre des objectifs de santé.
Quelle est son utilité ?
Le nudging est incroyablement utile car il s’agit d’une méthode douce et non intrusive pour encourager un changement de comportement positif. Contrairement aux règles strictes, les nudges n’obligent personne à faire quoi que ce soit. Au contraire, ils rendent le « meilleur » choix plus attrayant ou plus facile à faire. Cette approche est efficace dans divers domaines, notamment l’amélioration de la santé, l’augmentation des économies, l’encouragement de la responsabilité environnementale, etc. Les incitations fonctionnent parce qu’elles comprennent le comportement humain – nous choisissons souvent ce qui est facile plutôt que ce qui est mieux. En faisant en sorte que le meilleur choix soit le plus facile, les nudges nous aident à prendre de meilleures décisions sans trop d’efforts.
Application
Les indices sont omniprésents dès lors que l’on commence à les chercher. Par exemple, dans les supermarchés, le fait de placer les aliments sains à hauteur des yeux incite les consommateurs à faire des choix plus sains. Dans les bureaux, le fait qu’une imprimante propose par défaut une impression recto-verso incite les employés à économiser du papier. Même dans le domaine de la santé publique, l’envoi de rappels pour les vaccinations ou les examens médicaux est un encouragement à adopter de meilleures pratiques en matière de santé.
Les gouvernements et les organisations utilisent les « nudges » pour encourager des comportements bénéfiques pour les individus et la société. Par exemple, l’inscription automatique des employés à des régimes de retraite (avec une option de retrait) est un coup de pouce utilisé pour améliorer l’épargne-retraite.
Processus
Pour concevoir un nudge, il faut comprendre le comportement que l’on veut influencer et les personnes que l’on vise. Voici une procédure simple :
Étape 1 : Identifier le comportement
Définissez clairement le comportement que vous souhaitez encourager ou décourager.
Analysez le comportement sur la base des critères suivants :
S’agit-il d’un comportement simple ou complexe à mettre en œuvre ?
Les comportements simples sont généralement directs et ne requièrent qu’un effort cognitif ou une prise de décision minimale. Ces comportements sont souvent routiniers, habituels ou comportent quelques étapes claires (boucler sa ceinture de sécurité, se laver les mains).
Les comportements complexes impliquent de multiples étapes, nécessitent un engagement cognitif plus important, une prise de décision ou une planification, et peuvent être influencés par une série de facteurs externes et internes. (par exemple, économiser de l’argent, apprendre une nouvelle langue…)
S’agit-il d’un comportement ponctuel ou répété ?
Les comportements ponctuels sont des actions ou des décisions qui ne se produisent qu’une seule fois ou en de rares occasions. Il s’agit généralement d’une décision ou d’une action unique qui n’a pas besoin d’être répétée régulièrement (par exemple, choisir un plan de retraite, se faire vacciner, acheter une maison).
Les comportements répétés sont des actions ou des décisions qui sont exécutées régulièrement, devenant souvent une habitude ou une routine. Cela fait partie d’un modèle de comportement permanent. (par exemple, faire de l’exercice, recycler…)
S’agit-il d’un comportement conscient ou inconscient ?
Le comportement conscient se réfère à des actions qui sont réalisées en toute connaissance de cause et avec une intention délibérée. Ces comportements sont sous le contrôle de la pensée consciente et impliquent souvent une prise de décision active ou une réflexion (étudier pour un examen, faire un budget).
Le comportement inconscient consiste en des actions qui sont effectuées sans réflexion délibérée ou sans en avoir conscience. Ces comportements sont automatiques et peuvent être induits par des processus subconscients, des habitudes ou des réponses instinctives. (jouer au tennis, conduire en mode automatique, argumentaire de vente ou présentation de produit par défaut, achats impulsifs, ….)
Étape 2 : Comprendre votre public
Sachez qui vous encouragez. Qu’est-ce qui les motive ? Quelles sont leurs habitudes ?
Étape 3 : Concevoir le coup de pouce :
Créer un coup de pouce qui rend le comportement souhaité plus facile ou plus attrayant. Il peut s’agir de modifier l’environnement, de changer la façon dont les options sont présentées ou d’ajouter des incitations.
C’est ce que l’on appelle généralement l’architecture du choix et c’est le concept central de la théorie du coup de pouce. Il s’agit de concevoir la manière dont les choix sont présentés aux gens. L’objectif est de structurer les choix de manière à inciter les individus à adopter des comportements bénéfiques sans restreindre leur liberté de choix. Par exemple, la disposition d’aliments plus sains à hauteur des yeux dans une cafétéria pour encourager de meilleures habitudes alimentaires.
Correspondance entre les types de Nudge et les comportement et aux publics
- Défauts : A utiliser lorsque vous souhaitez encourager un comportement qui sera bénéfique s’il est maintenu dans le temps, et que le public est susceptible de s’en tenir à une option choisie à l’avance. Également connu sous le nom de préjugé du statu quo.
- Simplification: Idéale lorsque le comportement souhaité est perçu comme complexe ou en cas de surcharge cognitive. La simplification peut rendre le processus plus facile et plus intuitif.
- Normes sociales: Efficace lorsque le public est influencé par le comportement des pairs ou les normes sociales. Cette méthode fonctionne bien dans les communautés ou les groupes ayant des liens sociaux étroits.
- Retour d’information: Utile pour les comportements qui bénéficient d’un renforcement ou d’une correction immédiate. Cette méthode est particulièrement efficace dans les contextes éducatifs ou d’acquisition de compétences.
- Incitations: De petites incitations peuvent encourager les comportements lorsqu’un léger regain de motivation est nécessaire. Veiller à ce que les incitations correspondent aux valeurs du public et au comportement souhaité.
- L’aversion pour la perte : Si le public est susceptible d’être plus motivé par le fait d’éviter des pertes que par celui de réaliser des gains, il peut être efficace de formuler le coup de pouce en termes de perte potentielle.
Étape 4 : Tester et apprendre
Mettez d’abord en œuvre le nudge à petite échelle, observez les résultats et ajustez si nécessaire. Il s’agit d’essais et d’erreurs.
Étape 5 : Mise en œuvre et suivi
Déployer le nudge à plus grande échelle, mais continuer à surveiller son impact pour s’assurer qu’il fonctionne comme prévu.
Sources d’information
- Thaler R. et Sunstein C., 2022,« Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness« , Penguin Books Ltd (UK).
- Thaler R., 2015. Misbehaving : The Making of Behavioral Economics. New York : W. W. Norton & Company.
- Thaler R., Sunstein C., 2008« Designing better choices« . Los Angeles Times
- Kahneman, D. et Tversky, A. (1977). PThéorie de la rospectre. Une analyse de la prise de décision en situation de risque, La société économétrique
- Pourquoi souscrire une assurance ?TheDecisionLab.com
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